Makro: Harte Zahlen zum Auftakt
Der europäische E-Commerce-Markt hat eine neue Schwelle überschritten. 2025 erreichten die Online-B2C-Ausgaben in Europa 911 Mrd. EUR – gegenüber 842 Mrd. EUR im Vorjahr. Das entspricht +7 % nominal und +4 % real; allein die EU-27 wuchs real um +5 %. Die Daten stammen aus dem aktuellen europäischen Bericht über 38 Länder, erstellt vom Centre for Marketing Innovation (Amsterdam University of Applied Sciences, Jesse Weltevreden).
Diese Zahlen sind nicht deshalb bedeutsam, weil sie gross sind, sondern weil sie einen Trend bestätigen, der sich nicht mehr umkehrt. E-Commerce ist kein ergänzender Kanal mehr und auch kein pandemisches Übergangsphänomen – er ist das Rückgrat des europäischen Einzelhandels und erzeugt 2025 einen Wert, der mit dem BIP so manchen EU-Staates vergleichbar ist.
Prognose für 2026? 961 Mrd. EUR, also weitere +5 % nominal und +3 % real.
Christel Delberghe (EuroCommerce): „The €911 billion market shows that e-commerce is now integral to European retail and wholesale… businesses need room to use artificial intelligence and other digital tools responsibly".
Geografie des Wachstums: Wer wächst schneller und warum
Das Wachstum verteilt sich ungleich über Europa – und genau diese Ungleichheit ist der interessante Punkt. Nominal wuchs 2025 Osteuropa am schnellsten (+14 %), gefolgt von Südeuropa (+11 %) und Mitteleuropa (+8 %). Dahinter folgen die reiferen Märkte: Nordeuropa (+6 %) und Westeuropa (+5 %), wobei letzteres allein 57 % des Gesamtmarktes ausmacht. Real wächst Südeuropa am stärksten (+8 %), während Mittel- und Osteuropa (+5 %) über dem EU-Durchschnitt liegen.
Der beste Indikator für den verbleibenden Abstand ist die Penetration der Online-Käufer (16–74 Jahre): 75 % im Jahr 2025 (gegenüber 73 % im Jahr 2024 und 68 % im Jahr 2021). Die Spitzenreiter sind Nordeuropa (85 %) und Westeuropa (84 %); Mitteleuropa 74 %, Südeuropa 63 %, Osteuropa 60 %.
Für polnische Händler ist die wichtigste Erkenntnis der Blick durch die Wachstumsbrille. Mitteleuropa holt mit 74 % Penetration schneller auf den Westen (84 %) auf, als allgemein angenommen wird – und Süden und Osten, wo die Penetration bei 60–63 % liegt, beginnen erst, von einer sehr niedrigen Basis aus zu wachsen. Genau dort, nicht in den gesättigten Westmärkten, liegt der Grossteil der neuen Nachfrage der Jahre 2026–2027.
Regulatorischer Wendepunkt: Das Ende der „Billig-Schiene"
2025 ist zugleich die letzte Vorbereitungsphase für die größte regulatorische Veränderung seit Jahren. Ab Juli 2026 entfällt die Zollbefreiung für Sendungen bis 150 EUR, und die meisten Bestimmungen der Zollreform treten ab Ende 2027 in Kraft. Hinzu kommen die Durchsetzung des DSA sowie der geplante EPR OSS. In der Praxis: Billigimporte aus Asien verlieren automatisch ihren Preisvorteil, und die Herstellerverantwortung geht weit über die Verpackung hinaus.
Luca Cassetti (Ecommerce Europe): „growth alone is not enough… level playing field between EU and non-EU based operators".
Für polnische Händler ist das Chance und Verpflichtung zugleich. Die Nivellierung des Kostenvorteils von Anbietern außerhalb der EU bedeutet, dass der Preis nicht mehr das einzige Schlachtfeld ist – und das kommt lokalen Akteuren zugute, die seit Jahren über Qualität, Logistik und Service konkurrieren. Allerdings nur, wenn sie für die neuen Formalitäten gerüstet sind: Zollabfertigung, Berichtspflichten, Verpackungsverantwortung.
KI: Vom Werkzeug zum Nachfrageverteiler
Parallel dazu verändert sich der Ort des Kaufs selbst. Der Bericht von EuroCommerce und McKinsey „Rewiring Retail: The AI Imperative" zeigt, dass KI kein Gadget mehr ist, sondern zum Nachfrageverteiler wird. Die Adoption wächst in vier Bereichen: Kundenservice, Preisgestaltung, Personalisierung und Content-Erstellung. Für KMU werden KI-Tools zum Game-Changer – sie gleichen die Chancen mit Akteuren aus, die bislang durch schiere Grösse gewonnen haben.
Gleichzeitig steigt auf Kundenseite der Einsatz von KI beim Einkauf selbst. Agentic Commerce – Agenten, die Einkäufe für den Nutzer erledigen – wirft die entscheidende Frage nach der künftigen Rolle von Webshops auf. Wenn immer mehr Entscheidungen von Algorithmen getroffen werden, gewinnen nicht die schönsten Shops, sondern diejenigen mit der Datenstruktur und den Prozessen, die auf Automatisierung ausgelegt sind.
Das Zusammentreffen beider Trends – Regulierung und KI – ist kein Zufall: Die eine ebnet das Spielfeld, der andere verlagert den Wettbewerb vom Preis auf Daten und operative Bereitschaft. Ein Shop, der heute seine Produktdaten ordnet und KI in Preisgestaltung oder Service einsetzt, wird in zwei Jahren auf der Seite des Marktes stehen, die gewinnt – unabhängig davon, wie die Details der Zollreform ausfallen.
Fazit: Wachstum sicher, Gewinne nicht
911 Mrd. EUR im Jahr 2025, 961 Mrd. prognostiziert für 2026, Dynamik von +7 % und +5 % – das Wachstum ist so sicher wie kaum etwas im Handel. Aber die erste Zeile hört hier auf, selbstverständlich zu sein: Wer verdient wirklich daran?
Die am schnellsten wachsenden Regionen holen in der Penetration weiter auf. Regulierungen drehen das Schwungrad zugunsten derer, die formal bereit sind. Und KI entscheidet darüber, wem Nachfrage zufliesst und wem sie abfliesst. Es geht nicht mehr darum, ob der polnische E-Commerce wächst, sondern ob er in Ihren Umsätzen wächst.
Ist Ihr Modell – Preise, Logistik und Daten – auf ein Europa vorbereitet, in dem Regulierung und KI über Gewinne entscheiden, nicht nur die Marge?
---