Makro: twarde liczby na otwarcie
Europejski rynek e-commerce właśnie przekroczył kolejny próg. W 2025 r. wartość zakupów B2C online w Europie osiągnęła 911 mld EUR — wobec 842 mld EUR rok wcześniej. To +7% nominalnie i +4% realnie; sama UE-27 rosła realnie o +5%. Dane pochodzą z najnowszego europejskiego raportu obejmującego 38 krajów, przygotowanego przez Centre for Marketing Innovation (Amsterdam University of Applied Sciences, Jesse Weltevreden).
Te liczby są istotne nie dlatego, że są duże, ale dlatego, że pokazują trend, który już się nie cofnie. E-handel nie jest już kanałem uzupełniającym ani doraźnym remedium na pandemię — to rdzeń europejskiego handlu detalicznego, który w 2025 r. tworzy wartość porównywalną z PKB niejednego kraju Unii.
Prognoza na 2026 r.? 961 mld EUR, czyli kolejne +5% nominalnie i +3% realnie.
Christel Delberghe (EuroCommerce): „The €911 billion market shows that e-commerce is now integral to European retail and wholesale… businesses need room to use artificial intelligence and other digital tools responsibly”.
Geografia wzrostu: kto rośnie szybciej i dlaczego
Wzrost nie jest równy w całej Europie — i właśnie ta nierówność jest najciekawsza. Nominalnie w 2025 r. najszybciej rosła Europa Wschodnia (+14%), przed Południową (+11%) i Środkową (+8%). Za nimi plasują się rynki dojrzalsze: Północna (+6%) i Zachodnia (+5%) — ta ostatnia odpowiada jednak za aż 57% całego rynku. Realnie najszybciej rośnie Południe (+8%), a Środek i Wschód (+5%) utrzymują się powyżej średniej UE.
Wskaźnikiem, który najlepiej pokazuje dystans, jest penetracja kupujących online (16–74 lata): 75% w 2025 r. (wobec 73% w 2024 i 68% w 2021). Liderzy to Północ (85%) i Zachód (84%); Środek 74%, Południe 63%, Wschód 60%.
Dla polskiego sprzedawcy najważniejsza jest jednak lektura przez pryzmat przestrzeni do wzrostu. Europa Środkowa z penetracją 74% dogania Zachód (84%) szybciej, niż się powszechnie sądzi — a Południe i Wschód, gdzie penetracja pozostaje na poziomie 60–63%, dopiero zaczynają rosnąć z bardzo niskiej bazy. To właśnie tam, a nie na przesyconych rynkach zachodnich, leży największa część nowego popytu lat 2026–2027.
Punkt zwrotny regulacyjny: koniec ery „drogi skrót"
Rok 2025 to też ostatni moment przygotowań na największą zmianę regulacyjną od lat. Od lipca 2026 r. znika zwolnienie z cła dla przesyłek do 150 EUR, a większość przepisów reformy celnej wchodzi w życie od końca 2027 r. Do tego dochodzi egzekwowanie DSA oraz postulowany EPR OSS. W praktyce: import niskowartościowy z Azji przestaje być automatycznie bezkarny cenowo, a odpowiedzialność producentów wykracza poza samo opakowanie.
Luca Cassetti (Ecommerce Europe): „growth alone is not enough… level playing field between EU and non-EU based operators”.
Dla polskiego sprzedawcy to szansa i zobowiązanie zarazem. Niwelacja przewagi kosztowej operatorów spoza UE oznacza, że cena przestaje być jedynym polem walki — a to akurat gra na korzyść lokalnych graczy, którzy od lat konkurują jakością, logistyką i obsługą. Ale tylko pod warunkiem, że są gotowi na nowe obowiązki formalne: odprawy celne, raportowanie, odpowiedzialność za opakowania.
AI: od narzędzia do rozdzielacza popytu
Równolegle zmienia się samo miejsce zakupu. Raport EuroCommerce i McKinsey „Rewiring Retail: The AI Imperative" pokazuje, że AI przestaje być gadżetem, a zaczyna być rozdzielaczem popytu. Adopcja rośnie w czterech obszarach: obsłudze klienta, cenach, personalizacji i tworzeniu treści. Dla MŚP narzędzia AI stają się game-changerem — wyrównują szanse z graczami, którzy do niedawna wygrywali skalą.
Jednocześnie po stronie konsumentów rośnie użycie AI w samych zakupach. Agentic commerce — agenci, którzy robią zakupy za użytkownika — stawia kluczowe pytanie o przyszłą rolę sklepów webowych. Jeśli coraz więcej decyzji podejmie algorytm, wygrywać będą nie najładniejsze witryny, tylko ci, którzy mają strukturę danych i procesy gotowe na automatyzację.
Zbieg obu trendów — regulacji i AI — nie jest przypadkiem: jedno wyrównuje pole gry, drugie przenosi walkę z ceny na dane i gotowość operacyjną. Sklep, który dziś uporządkuje swoje dane produktowe i wdroży AI w cenach czy obsłudze, za dwa lata znajdzie się po tej stronie rynku, która zyskuje — niezależnie od tego, jak potoczą się szczegóły reformy celnej.
Podsumowanie: wzrost pewny, zyski nie
911 mld EUR w 2025 r., 961 mld w prognozie na 2026 r., dynamika +7% i +5% — sam wzrost jest pewny jak mało co w handlu. Ale pierwsza linijka w tym momencie przestaje być oczywista: kto naprawdę na nim zarabia?
Najszybciej rosnące regiony ciągle gonią Zachód w penetracji. Regulacje kręcą kołem zamachowym na korzyść graczy z gotowością formalną. A AI decyduje, komu przypływa popyt, a komu odpływa. To nie jest już pytanie o to, czy polski e-commerce urośnie, tylko o to, czy urośnie w Twoich przychodach.
Czy Twój model — ceny, logistyka i dane — jest przygotowany na Europę, w której o zyskach decydują regulacje i AI, a nie tylko marża?
---