Według danych IAB Europe za 2025 rok europejski rynek retail media osiągnął wartość €13,7 mld przy wzroście 21,1% rok do roku. Prognozy mówią o €20,8 mld w 2026 i €24,9 mld w 2027. Grand View Research szacuje CAGR rynku europejskich RMN na 11,1% w latach 2026–2033. Za tym wzrostem stoi nie tylko kapitał reklamowy przesuwany z offline’u do digitalu, ale przede wszystkim realna transformacja — retail media staje się samodzielnym pionem biznesowym w strukturach handlowców. W naturalny sposób rodzi to pytanie o optymalny model operacyjny: brokerski czy operatorski?
Model brokerski — prosta obsługa, ale ograniczona kontrola
W modelu brokerskim sieć handlowa wynajmuje wyspecjalizowaną firmę zewnętrzną, która zarządza sprzedażą powierzchni reklamowej, realizacją kampanii i raportowaniem. Zaleta: szybki start bez budowania kompetencji wewnętrznych. Broker przynosi gotową infrastrukturę technologiczną, relacje z agencjami mediowymi i skalę zakupu inventory.
Wady: sieć traci bezpośrednią relację z reklamodawcą. Broker kontroluje cennik, dane i standardy pomiaru. Marża pośrednika obniża rentowność, a decyzje o alokacji inventory mogą faworyzować kampanie o wyższym wolumenie, niekoniecznie zgodne ze strategią sieci. W praktyce retailer otrzymuje gotówkę, ale nie buduje aktywa — wiedzy o rynku i własnych reklamodawcach.
Model operatorski — wyższa marża, większa złożoność
Model operatorski to prowadzenie Retail Media Network siłami własnego zespołu. Sieć buduje dedykowane biuro reklamy, zatrudnia specjalistów od sprzedaży mediowej i obsługi kampanii, określa własny cennik, standardy KPI i metodologię pomiaru. Zyskuje pełną kontrolę nad cenami, danymi i strategią oraz zatrzymuje całość marży.
Koszt: wyższe nakłady stałe w roku pierwszym — systemy ad-serwera, zespół, trening organizacyjny. Retailer musi nauczyć się języka reklamy, zbudować kompetencje w zakresie programmatic, atrybucji i optymalizacji kampanii. Wymaga to cierpliwości zarządu i odwagi inwestycyjnej, szczególnie w fazie rozruchu, gdy koszty wyprzedzają przychody.
Kryteria wyboru — dla kogo który model?
Model brokerski sprawdzi się w sieciach, które chcą przetestować rynek retail media bez ryzyka strukturalnego — np. w ramach pilotażu ograniczonego do części sklepów lub wybranego kanału. Operator wybiera się, gdy skala inventory i budżety reklamodawców uzasadniają budowę własnego biura reklamy, a sieć ma wolę długoterminowej inwestycji w ten pion.
Rośnie też znaczenie sztucznej inteligencji — IAB Europe wskazuje AI jako transformative force w retail media na 2026, zdolną zautomatyzować optymalizację kampanii i targetowanie, co obniża próg wejścia dla modelu operatorskiego. Sieć, która dziś wybierze brokera, może za rok lub dwa naturalnie przejść na własną operację, gdy dorośnie organizacyjnie. Kluczowe: decyzja nie jest raz na zawsze — to kolejny krok, nie kropka.