63 Prozent der zusätzlichen E-Commerce-Budgets fließen in KI und Cashback. Klassische Werbung verliert an Boden

1. Die Zahlen, die den Richtungswechsel begründen

Die Studie von Northwestern University und Minty befragte 150 E-Commerce-Marketingentscheider und zeigt ein heute seltenes Maß an Übereinstimmung. Von jedem zusätzlichen Dollar, der für E-Commerce-Marketing ausgegeben wird, fließen 63 Cent in KI-Shoppingtools sowie in Cashback- und Spar-Apps. Klassische Digitalwerbung — Display, klassische Performance-Kampagnen — verliert zugunsten von Kanälen, die näher am Kaufprozess liegen.

Das Ausmaß der Veränderung zeigt sich am deutlichsten im geplanten Mix: Der Anteil von Cashback- und Spar-Apps am Budget soll laut Studie von 18 auf 30 Prozent steigen. Das bedeutet, dass Händler Sparmechaniken nicht als Nische behandeln, sondern als zentralen Bestandteil der Kundenansprache — vor allem, wenn KI-Systeme aktiv nach finanziellen Vorteilen für den Kunden suchen und sie in den Entscheidungsprozess bringen.

Ein wichtiger methodischer Vorbehalt: Es handelt sich um eine deklarative Befragung, nicht um harte Daten zu Geldströmen. Ihre Stärke liegt trotzdem im Konsens. Wenn 150 für Budgets verantwortliche Menschen in dieselbe Richtung sprechen, ist das Risiko, dass es sich „nur um eine Mode” handelt, gering. Die zusätzlichen Mittel — also jene, die über Wachstum entscheiden und nicht nur über den Erhalt der aktuellen Präsenz — sind so geplant, dass sie dorthin fließen, wo eine echte Kaufentscheidung entsteht.

2. Warum das geschieht: KI wird zur Tür zum Kunden

Der zentrale Treiber ist ein verändertes Such- und Kaufverhalten. Kunden nutzen zunehmend KI-Systeme, die nach Rabatten, Cashback-Angeboten und günstigeren Alternativen suchen. In einem solchen Modell verliert die Frage „Wird die Marke sichtbar?” an Bedeutung — sie wird ersetzt durch die Frage, ob die Marke im assistierten Kaufprozess sichtbar ist: beim Preisvergleich, bei der Prüfung des Sparpotenzials, bei der Produktauswahl.

Laut Studie sehen zwei Drittel der 150 befragten Entscheider KI im kommenden Jahr als wichtigste „Tür zum Kunden”. Bezeichnenderweise verbindet mehr als die Hälfte dieser Gruppe den Einsatz von KI ausdrücklich mit Spar-Apps. Das ist ein Beleg dafür, dass automatisierte Produktempfehlungen und die Suche nach Preisvorteilen zunehmend zusammengedacht werden. Für das E-Commerce-Marketing verschiebt sich damit der Fokus: Relevanz entsteht dort, wo Kaufabsicht, Preisinteresse und digitale Assistenz in einem Moment zusammentreffen.

Die Veränderung betrifft auch die Rolle der Marke. Im klassischen Modell baute die Marke Sichtbarkeit durch Reichweite und Wiederholung auf. In einem Modell, in dem ein KI-Assistent filtert, vergleicht und empfiehlt, muss die Marke erkennbar und in den Daten eindeutig beschrieben sein — anders „erscheint” sie in der Antwort auf eine Kundenanfrage. Es reicht nicht, im Bewusstsein präsent zu sein; man muss in einem System, das die Entscheidung für den Kunden trifft, strukturell korrekt sein.

3. Was das für Budgets und die Struktur der Ausgaben bedeutet

Die Konsequenzen für die Planung sind konkret. Die zusätzlichen Mittel im E-Commerce dienen nicht länger dem „sichtbar sein für alle” im klassischen Medienmodell. Sie fließen stattdessen in Technologien, die Zugang zum Kunden genau dann geben, wenn ein konkretes Interesse an einem Produkt, einem Preis oder einer Alternative besteht. Der Wettbewerb dreht sich um Sichtbarkeit in digitalen Assistenten, Rabattumfeldern und Cashback-Angeboten — nicht um einen Platz auf der Seite eines Publishers.

Parallel wächst die Bedeutung von Transaktionsdaten. Spar-Apps und KI-Shoppingtools arbeiten mit Warenkorb- und Händler, der eigene First-Party-Daten besitzt und sie in diese Ökosysteme einbinden kann, gewinnt einen Vorsprung, den klassische Werbung nicht kopieren kann. Wer seine Daten nicht organisiert, wird abhängig von Vermittlern, die den Zugang zum Kunden in diesem neuen Kanal kontrollieren.

In Polen kommt die Ökonomie der Margen hinzu. Handelsketten — vor allem im Lebensmittelbereich — arbeiten mit Netto-Margen von etwa 2–4 Prozent. Ein solches Modell hält Medienkosten nicht aus, die in der klassischen Performance seit Jahren steigen. Cashback- und KI-Shopping-Kanäle funktionieren nach einer anderen Logik: Man zahlt, wenn die Entscheidung real entsteht, und die Sparmechanik lässt sich in die Kosten der Akquisition eines konkreten Warenkorbs übersetzen. Für Ketten mit niedriger Marge ist das der Unterschied zwischen einer „sicheren” Ausgabe und einer Ausgabe, die sich über den Effekt abrechnet. Erst recht, weil ein Cashback-Kunde mit klarer Absicht kommt — und der Kunde mit Absicht ist für den Handel klassisch am teuersten zu gewinnen und in einem Modell am günstigsten, in dem die Entscheidung nahe am Kauf entsteht.

4. Konkrete Empfehlungen für E-Commerce-Vorstände

Die durch die Studie bestätigte Veränderung lässt sich in konkrete Maßnahmen übersetzen. Dabei geht es nicht um den radikalen Austausch des gesamten Mixes von heute auf morgen, sondern um die bewusste Verschiebung des Schwerpunkts dorthin, wo die Kaufentscheidung tatsächlich entsteht — und um die Vorbereitung der Organisation, bevor der Markt mit Wettbewerb gesättigt ist. Hier sind fünf Empfehlungen, die ich Vorständen in diesem Budgetjahr mitgebe.

1. Gestalten Sie die Budgetverteilung rund um kaufnahe Kanäle neu. Planen Sie für 2027 einen Anteil von Spar- und KI-Shopping-Mechaniken von 25–30 Prozent der marginalisierten Ausgaben ein — entsprechend der 18→30-Prozent-Richtung aus der Studie. Die Präsenz in Cashback und KI-Assistenten ist kein Test mehr, sondern eine Bedingung, im Kaufprozess verfügbar zu sein.
2. Bauen Sie eine eigene, organisierte Datenschicht auf. Bevor Sie eine Shopping- oder Sparplattform wählen, stellen Sie sicher, dass Sie ein Unified Customer Profile aus Transaktions-, Verhaltens- und Loyalitätsdaten haben. Sonst zahlen Sie Vermittlern für den Zugang zu Ihren eigenen Kunden.
3. Behandeln Sie die Präsenz in KI-Shopping wie einen neuen Performance-Kanal. Definieren Sie, wie Ihre Marke in Assistenten sichtbar ist, die Einkäufe planen und Preise vergleichen. Das erfordert strukturierte Daten zu Produkt, Preisen und Promotion — also digitales Merchandising und nicht nur eine weitere Kampagne.
4. Messen Sie den Anteil am assistierten Prozess, nicht nur Impressions und CTR. Klassische Medienkennzahlen versagen in einem Kanal, in dem die Entscheidung im Dialog mit KI entsteht. Messen Sie Verfügbarkeit, Share of Shelf in Assistentenergebnissen und Conversion aus Empfehlungen statt nur Klicks.
5. Bereiten Sie die Organisation auf Agentic Commerce vor. Dass 63 Prozent des zusätzlichen Budgets in KI-Shopping fließen, ist ein Hinweis darauf, dass agentenvermittelte Einkäufe keine Nische mehr sind. Je früher Kataloge, Promotionen und Preisdaten für Systeme verständlich sind, desto geringer das Risiko, dass Ihr Sortiment aus der automatischen Auswahl fällt.

Ein gesonderter Punkt betrifft die Organisation. Die Verlagerung des Budgets in Richtung KI-Shopping und Cashback ist nicht nur eine Änderung des Mediaplans — es ist eine Änderung der Kompetenzen. Sie erfordert ein Team, das Produktdaten, Integrationsbedingungen mit Sparplattformen und die Logik von Assistenten versteht. In der Praxis bedeutet das, dass ein Teil des Budgets, das heute in die Kampagnen-Umsetzung fließt, zur Arbeit an Angebotsstruktur, Datenqualität und Technologiepartnerschaften wandert. Eine Kette, die die Organisation für diese neue Rolle bereits 2026 vorbereitet, geht 2027 mit einem Vorsprung in das Jahr, den man nicht allein mit Budget aufbauen kann.

Und schließlich: Es geht nicht darum, auf klassische Performance zu verzichten, sondern darum, sie nicht mehr als Standardziel für jeden zusätzlichen Euro zu behandeln. Im E-Commerce entscheidet heute über Wachstum, in welchen Kanälen die Entscheidung am nächsten zum Kauf entsteht. Die Studie zeigt, dass die Branche das bereits weiß — und die Daten stehen dahinter. Die Frage ist, ob Ihre Kette das auch tut.

5. Fazit: kein Kampf um Fläche, sondern um einen Platz im Prozess

Das Ergebnis der Studie von Northwestern University und Minty ist keine Anekdote — es ist konsistent mit den breiteren Trends, die wir in Beratungsprojekten sehen. Das Budget fließt dorthin, wo die Entscheidung tatsächlich getroffen wird. Und 2026 und 2027 wird die Entscheidung zunehmend im Dialog mit einem KI-System getroffen, das für den Kunden den besten Preis und die größte Ersparnis sucht.

Unternehmen, die schlussfolgern „wenn das Geld nicht mehr in klassische Werbung fließt, brauchen wir nicht zu investieren”, machen den umgekehrten Fehler. Das Geld verschwindet nicht — es wechselt den Kanal. Es fließt in Werkzeuge, die Zugang zum Kunden im wertvollsten Moment der Reise bieten. Wer Daten, Angebotsstruktur und Präsenz in Assistenten und Cashback organisiert, wird den Ausgabenstrom abgreifen, bevor es die Konkurrenz tut.

Wenn Sie das Marketingbudget für das nächste Jahr vorbereiten und überlegen, wie Sie Ausgaben realistisch von klassischer Werbung zu kaufnahen und KI-Kanälen verlagern — ich helfe Vorständen, eine solche Transformation zu gestalten. Sprechen wir darüber.