1. Retail media in Zahlen – ein Markt, der schneller wächst als jede Prognose
2026 ist ein Wendepunkt für retail media – aus mehreren Gründen. Erstens: die Dimension. Laut BCG-Report „The $200 Billion Opportunity in Retail Media" (2026) haben die weltweiten Ausgaben für retail media $152 Milliarden erreicht – ein Wachstum von 28 % im Jahresvergleich. Zum Vergleich: 2020 war dieser Markt gerade einmal $30 Milliarden wert. Kein anderer Kanal der digitalen Werbung wächst in diesem Tempo.
Zweitens: die Marge. Der McKinsey-Report „Retail Media Networks: The New Profit Engine" (Q2 2026) zeigt, dass führende Ketten mit retail media eine operative Marge von 70–85 % erzielen – vergleichbar mit reinen Technologieplattformen (pure-play), nicht mit dem klassischen Handel. Für Ketten, die auf einer Nettomarge von 2–4 % operieren, kann retail media die Rentabilität des gesamten Geschäfts verdoppeln.
Auch in Polen gewinnt retail media an Fahrt. Aus den Daten des IAB-Polen-Reports „Raport Retail Media 2026" geht hervor, dass der polnische Retail-Media-Markt die Marke von 1,2 Milliarden Złoty überschritten hat – ein Plus von 40 % im Jahresvergleich. Die Marktführer sind Allegro (Ads), Convenience-Ketten (Żabka mit Żappka Ads), Lebensmittelhändler (Biedronka, Lidl) sowie Marketplace-Plattformen. Zum Vergleich: Der gesamte polnische Online-Display-Werbemarkt beläuft sich auf rund 5,5 Milliarden Złoty – retail media macht bereits über 20 % dieses Kuchens aus, und dieser Anteil wächst.
„Retail media wächst schneller als Social-Media- und Video-Werbung zusammen. 2026 macht es bereits über 20 % des gesamten digitalen Werbemarktes aus. Für Handelsketten mit niedrigen Margen ist das kein Zusatzerlös – das ist das neue Fundament der Rentabilität."
2. Zwei Modelle: Broker- contra Betreibermodell – eine strategische Entscheidung, kein technisches Detail
Die fundamentale Entscheidung, vor der jede Handelskette beim Einstieg in retail media steht, betrifft das operative Modell: das Brokermodell oder das Betreibermodell. Der Unterschied ist nicht kosmetisch – er bestimmt die Erlösstruktur, die Kontrolle über die Daten, die Lieferantenbeziehungen und die Skalierbarkeit des Geschäfts.
Brokermodell (Reseller / Managed Service)
Im Brokermodell verkauft die Handelskette ihre Werbefläche an einen externen Partner (z. B. Criteo, CitrusAd, PromoteIQ), der Technologie, Vertrieb und Betrieb übernimmt. Die Kette liefert lediglich die Audience (Kundendaten) und das Inventory (Flächen in den eigenen Kanälen). Dieses Modell ist schnell aufgesetzt – ein Pilot ist in 3–4 Monaten startklar – hat aber drei grundlegende Einschränkungen.
Erstens: die Kontrolle über die Daten. Der Technologiepartner arbeitet mit den Kundendaten der Kette – das birgt das Risiko, den Vorsprung aus First-Party-Daten an Wettbewerber zu verlieren. Zweitens: die Marge. Der Broker nimmt 20–40 % des Werbeerlöses und lässt der Kette einen Anteil, der bei niedriger Skalierung die operativen Kosten nicht deckt. Drittens: die Abhängigkeit. Die Kette wird vom Technologiepartner abhängig, dessen Roadmap nicht zwingend mit ihren Bedürfnissen übereinstimmt.
Betreibermodell (Self-Service / Owned Platform)
Im Betreibermodell baut die Kette ihr eigenes Retail Media Network auf: eine eigene DSP-/SSP-Plattform, ein eigenes Vertriebsteam, einen eigenen Ad Server. Dieser Weg ist deutlich teurer und zeitintensiver – die vollständige Einführung dauert 12–18 Monate und kostet ein Investment im Bereich mehrerer Millionen Złoty – dafür hat die Kette die volle Kontrolle über Daten, Marge (70–85 % statt 30–50 %) und die Beziehung zu den Lieferanten.
Laut GroupM-Report „This Year, Next Year: Retail Media 2026" haben von den 50 größten globalen Handelsketten 68 % das Betreibermodell zum Zielmodell erklärt – auch wenn sie im Brokermodell gestartet sind. Der Trend ist eindeutig: Das Betreibermodell ist keine Frage der Wahl, sondern der Zeit.
„Die Entscheidung zwischen Broker- und Betreibermodell ist die wichtigste strategische Weichenstellung im retail media. Der Broker bietet einen schnellen Start – um den Preis der Kontrolle über Daten und Marge. Der Betreiber baut einen langfristigen Vorsprung auf – zulasten höherer Anfangsinvestitionen. Einen dritten Weg gibt es nicht."
3. Amazon, Walmart und die polnischen Player – Lehren aus unterschiedlichen Geschwindigkeiten
Der globale Retail-Media-Markt liefert drei klare Referenzmodelle, von denen jedes eigene Lehren für polnische Ketten bereithält.
Amazon – das Betreibermodell in seiner Extremform
Amazon Advertising ist heute der drittgrößte Player der digitalen Werbung weltweit (nach Google und Meta) mit Werbeerlösen von über $56 Milliarden im Jahr 2025 (plus 24 % im Jahresvergleich). Der Schlüssel zu Amazons Erfolg ist nicht die Technologie – so ausgereift sie auch ist –, sondern das geschlossene Datenökosystem: Amazon führt Kaufdaten (was ein Kunde gekauft hat), Intent (wonach er gesucht hat), Browsing (was er angesehen hat) und Demografie in einem einzigen Unified Profile zusammen, das ein präzises Targeting im Closed-Loop-Modell ermöglicht – von der Anzeigenausspielung bis zum Kaufabschluss.
Für polnische Ketten ist die Lehre eindeutig: retail media ohne eigene Transaktionsdaten ist nur ein weiterer Werbekanal. Retail media mit First-Party-Daten ist ein Vorsprung, den kein Pure-Play-Adtech kopieren kann.
Walmart – vom Broker zum Betreiber in 3 Jahren
Walmart Connect ist die aufschlussreichste Fallstudie für mittlere und große Handelsketten. 2022 operierte Walmart überwiegend im Brokermodell und arbeitete mit Trade Desk als externem DSP. Innerhalb von 3 Jahren vollzog das Unternehmen die Transformation: Es übernahm per Akquisition einen eigenen Ad Server, baute ein eigenes Vertriebsteam auf (über 500 Personen), startete mit Walmart DSP eine Self-Service-Plattform und – entscheidend – öffnete sein Ökosystem für Off-Site-Werbung (Anzeigen außerhalb der eigenen Kanäle, getargetet mit Walmarts Daten). Das Ergebnis? Walmarts Werbeerlöse stiegen von $2,1 Mrd. im Jahr 2022 auf $5,9 Mrd. im Jahr 2025, und die Marge des Werbesegments überstieg 75 %.
Die Lehre für polnische Ketten: Die Transformation vom Broker zum Betreiber lässt sich in Etappen durchführen, erfordert aber eine klare Roadmap, ein Budget und – vor allem – den Mut des Vorstands, in Team und Technologie zu investieren, bevor die Erlöse die Kosten decken.
Polnische Player – Pilotphase mit Ambitionen
Der polnische Retail-Media-Markt befindet sich auf einer früheren Entwicklungsstufe als der amerikanische oder britische – wächst prozentual aber schneller. Allegro Ads – das größte polnische Retail Media Network – erzielte 2025 geschätzte Werbeerlöse von 800–900 Millionen Złoty, rund 15 % der Gesamterlöse der Plattform. Żabka hat mit Żappka Ads ein Loyalitäts- und Werbemodell aufgebaut, das die Daten der mobilen App (über 10 Millionen Nutzer) mit dem Anzeigen-Targeting im Convenience-Ökosystem verbindet. Biedronka testet In-Store-Formate (Digital-Signage-Screens) als Träger von retail media – eine Richtung, die im Westen erst am Anfang steht und in Polen zum First-Mover-Vorteil werden könnte.
Die Herausforderung für polnische Ketten ist nicht das Bewusstsein für das Potenzial von retail media, sondern die operative Bereitschaft: fehlende eigene Adtech-Teams, eine unreife Dateninfrastruktur (die meisten Ketten haben kein Unified Customer Profile), begrenzte Budgets für Technologieinvestitionen und – entscheidend – die Unterschätzung des Investitionsumfangs, der für den Wechsel vom Broker- zum Betreibermodell nötig ist.
In der Praxis heißt das: Polnische Ketten stehen vor einer Entscheidung, die sich nicht aufschieben lässt. Internationale Lieferanten – Procter & Gamble, Unilever, Nestlé – allokieren bereits 15–25 % ihrer Trade-Marketing-Budgets für retail media; 2027 wird dieser Anteil auf 30–40 % steigen. Eine Kette, die ihnen kein eigenes Retail Media Network anbietet, bekommt diese Budgets schlicht nicht – sie gehen an die Konkurrenz oder an Marketplace-Plattformen (Allegro, Amazon) mit ausgereiften Werbeökosystemen. Anders gesagt: Retail media ist keine Option mehr. Es ist die Voraussetzung, um die Beziehung zu den Schlüssellieferanten zu halten.
4. Fünf Trends, die retail media in den Jahren 2026–2028 prägen werden
Auf Basis der Analysen der Reports von BCG, McKinsey, IAB und GroupM sowie meiner eigenen Erfahrungen aus Beratungsprojekten identifiziere ich fünf Trends, die in den nächsten 24 Monaten die Spielregeln im retail media verändern werden.
Trend 1: Off-Site-Retail-Media – die Daten der Kette außerhalb der eigenen Kanäle
Die größte architektonische Veränderung im retail media. Bislang liefen Retail-Media-Anzeigen vor allem in den eigenen Kanälen der Kette (On-Site): Website, Mobile App, Suchergebnisse. 2026 öffnen die Marktführer – Amazon, Walmart, Carrefour – ihre Daten für Werbung im offenen Internet (Off-Site): Social Media, Programmatic Display, CTV. So kann ein Lieferant die Kunden der Kette nicht nur im Moment des Kaufs ansprechen, sondern auf dem gesamten Weg – von der Markenbekanntheit bis zur Conversion. Für die Kette bedeutet das einen neuen Erlösstrom, ohne den On-Site-Traffic erhöhen zu müssen.
Trend 2: In-Store-Retail-Media – Digital Signage als Werbeträger
Die Digitalisierung der Ladenfläche öffnet retail media für die physische Welt. Digital-Signage-Screens, interaktive Regale, Audio-Retail-Media – das sind Kanäle, die den Kunden im Moment der höchsten Kaufintention erreichen: im Geschäft. Laut IAB „In-Store Retail Media Guide 2026" wird In-Store-Retail-Media bis 2028 mit einer Rate von 45 % CAGR wachsen. Für polnische Ketten, die in die Modernisierung ihrer Geschäfte investieren, ist das eine Chance, einen Vorsprung aufzubauen – vorausgesetzt, die Screens sind nicht nur Träger eigener Inhalte, sondern eine Werbeplattform für Lieferanten.
Trend 3: KI im retail media – vom Targeting zur Kreation
Künstliche Intelligenz verändert retail media auf drei Ebenen. Erstens: KI-gesteuertes Targeting. Prädiktive Algorithmen analysieren Transaktionsdaten in Echtzeit und optimieren Bidding und Budgetverteilung. Zweitens: generative Kreation. GenAI-Tools erstellen auf die Zielgruppe zugeschnittene Werbevarianten (Bilder, Copy) – Amazon testet das im Programm „Creative AI Ads". Drittens: KI-gestütztes Measurement. Closed-Loop-Attribution mit Machine Learning, die den realen ROI einer Kampagne zeigt und nicht nur Vanity-Metriken (Impressionen, Klicks).
Trend 4: Standardisierung der Messung – das Ende der „Walled Gardens"
Die Retail-Media-Branche leidet unter fehlenden gemeinsamen Messstandards. Jede Kette meldet Kampagnen anders, was es Lieferanten erschwert, die Effektivität zwischen Plattformen zu vergleichen. 2026 hat das IAB die Retail Media Measurement Standards v2.0 eingeführt, die vereinheitlichte Metriken definieren: Incremental ROAS, Share-of-Shelf-Uplift, Category-Halo-Effect. Für polnische Ketten ist das ein Signal: Wer sich nicht an die Standards anpasst, fällt aus den Budgets internationaler Lieferanten heraus, die vergleichbare Daten erwarten.
Trend 5: Plattformkonsolidierung – der „Retail Media OS"
Der Retail-Media-Markt tritt in eine Phase der technologischen Konsolidierung ein. Es entsteht die Kategorie des „Retail Media Operating Systems" – integrierte Plattformen, die Ad Serving, DSP, SSP, DMP/CDP, Measurement und Billing in einer Lösung vereinen. Marktführer (Criteo, Epsilon, PromoteIQ) bauen End-to-End-Plattformen, die es Ketten ermöglichen, ein Retail Media Network im Hybridmodell zu starten – eigene Daten und Lieferantenbeziehungen, externe Technologie. Für polnische Ketten ist das eine realistische Alternative zum vollständigen Betreibermodell: schneller, günstiger – und weiterhin mit Kontrolle über die Daten.
5. Technologie-Stack – was Sie wirklich brauchen, um zu starten
Gespräche mit Vorständen polnischer Handelsketten offenbaren immer wieder dasselbe Problem: retail media wirkt technologisch komplex, und so wird die Entscheidung „bis wir bereit sind" aufgeschoben. Dabei ist ein Minimal Viable Retail-Media-Stack einfacher, als man denkt. Hier ist, was Sie wirklich brauchen, um einen Piloten innerhalb von 4–6 Monaten zu starten.
- Unified Customer Profile (CDP/DMP) – zusammengeführte Transaktions-, Verhaltens- und demografische Daten. Ohne sie kein Targeting. Minimum: die Daten aus POS, E-Commerce und Loyalitätsprogramm an einem Ort integrieren.
- Ad Server + SSP – die Technologie für Kampagnen- und Auktionsmanagement. Zum Start genügt eine White-Label-Lösung (Kevel, Adswizz) oder eine Partnerplattform (Criteo Retail Media, PromoteIQ).
- Measurement & Attribution – Tools zur Messung der Kampagneneffektivität im Closed-Loop-Modell. Minimum: die Integration mit dem Transaktionssystem, die zeigt, ob die Anzeigenausspielung zu Verkäufen geführt hat.
- Retail-Media-Vertriebsteam – mindestens 2–3 Personen, die sich ausschließlich dem Verkauf von Werbeflächen an Lieferanten widmen. Das ist das am häufigsten übersehene Element – Technologie ohne Vertrieb erzeugt keinen Umsatz.
- Werbeformate – zum Start: gesponserte Listings in der Suche + On-Site-Display. Erweiterung: Off-Site-Programmatic, In-Store-Digital-Signage (Phase 2).
Die Schlüsselregel: Versuchen Sie nicht, alles von Null aufzubauen. 2026 bietet der Markt ausgereifte Plattformen, mit denen sich ein Retail Media Network im Hybridmodell starten lässt – eigene Daten und Beziehungen, externe Technologie. Das vollständige Betreibermodell ist ein Ziel für 2028, keine Startbedingung.
Planen Sie zudem von Anfang an eine Datenarchitektur mit Blick auf künftige Anforderungen. Ein Retail Media Network, das heute mit grundlegenden demografischen Segmenten arbeitet, muss in 18 Monaten Echtzeit-Verhaltens-Targeting, die Integration in das Programmatic-Ökosystem und die Messung des Incremental ROAS bewältigen. Eine saubere, strukturierte Datenschicht kostet beim Start 20 % mehr – spart später aber 200 % Migrationskosten. Das ist eine Lehre, die polnische Ketten aus den Erfahrungen britischer Retailer (Tesco, Sainsbury's) ziehen sollten, die retail media auf veralteten Systemen aufgebaut und die Modernisierung anschließend doppelt bezahlt haben.
6. Empfehlungen für polnische Handelsketten
Acht strategische Empfehlungen für die Vorstände polnischer Handelsketten, die retail media zur Hauptmargenquelle ausbauen wollen – und nicht zu einem Nebenprojekt.
- Behandeln Sie retail media als Geschäft – nicht als Marketingprojekt. Ein Retail Media Network ist eine eigene Geschäftseinheit mit eigener GuV (P&L), eigenem Team und eigenen Zielen. Es darf nicht in der Marketingabteilung angesiedelt sein – dort verliert es den Kampf um Ressourcen immer gegen laufende Kampagnen.
- Beginnen Sie mit den Daten – nicht mit der Technologie. Das Unified Customer Profile ist das Fundament. Ohne es erzeugt selbst die beste Plattform keinen Vorsprung. Investieren Sie in die Integration der Daten aus POS, E-Commerce und Loyalitätsprogramm, bevor Sie einen Technologieanbieter wählen.
- Entscheiden Sie sich zum Start für das Hybridmodell. Bauen Sie im ersten Jahr kein eigenes DSP auf. Nutzen Sie Partnerplattformen (Criteo, PromoteIQ, Epsilon) und behalten Sie die Kontrolle über Daten und Lieferantenbeziehungen. Das Betreibermodell bauen Sie in Etappen aus – wie Walmart.
- Stellen Sie ein Retail-Media-Vertriebsteam ein. Das ist die Investition, die sich am schnellsten auszahlt. Zwei bis drei Vertriebsprofile mit Erfahrung in retail media oder Programmatic Advertising, die die Lieferanten und deren Trade-Marketing-Budgets kennen und den Wert der Daten der Kette in die Sprache des ROI übersetzen können.
- Standardisieren Sie die Messung vom ersten Tag an. Übernehmen Sie die IAB-Retail-Media-Measurement-Standards. Berichten Sie den Incremental ROAS – und nicht nur Klicks und Impressionen. Lieferanten – gerade internationale – erwarten vergleichbare Daten über Plattformen hinweg.
- Ignorieren Sie In-Store nicht. Wenn Sie Geschäfte modernisieren, konzipieren Sie Digital-Signage-Screens von Anfang an als Träger von retail media – nicht als Afterthought. In-Store-Retail-Media ist das am schnellsten wachsende Segment, und polnische Ketten haben hier die Chance auf einen First-Mover-Vorteil.
- Bauen Sie die Beziehungen zu Lieferanten im Consultative-Sell-Modell auf. Verkaufen Sie keine „Werbefläche" – verkaufen Sie den Zugang zu Insights über ihre Kategorie und ihre Konsumenten. Die besten Retail Media Networks sind jene, die dem Lieferanten zeigen, wie er den Umsatz in der gesamten Kategorie steigert – nicht nur für die eigene Marke.
- Planen Sie Off-Site als Phase 2 – aber planen Sie es jetzt. Off-Site-Retail-Media (mit den Daten der Kette getargetete Anzeigen außerhalb ihrer Kanäle) ist der größte Wachstumsmarkt. Starten Sie mit On-Site, berücksichtigen Sie Off-Site aber von Anfang an in einer 18-Monats-Roadmap. Lieferanten erwarten bereits heute die Möglichkeit, die Kunden der Kette im offenen Internet zu erreichen.
Retail media ist 2026 keine Modeerscheinung, kein Experiment und kein Nebenprojekt. Es ist eine strukturelle Veränderung des Geschäftsmodells des Einzelhandels, in dem Kundendaten und Werbeflächen zu einem Asset werden, das eine höhere Marge generiert als der Produktverkauf im Regal. Ketten, die das 2026 verstehen und ihre Investitionsentscheidungen vor Ende Q4 treffen, bauen einen Vorsprung auf, der schwer zu kopieren ist. Wer am Brokermodell festhält und darauf hofft, dass „der Markt sich schon entwickeln wird und das irgendwie klappt" – gibt das wertvollste Asset (die Kundendaten) in die Hände von Zwischenhändlern.
Wenn Sie sich fragen, welches Modell für Ihre Kette das richtige ist und wie Sie ein Retail Media Network aufbauen, das die Marge wirklich steigert – ich begleite Einzelhandelsvorstände beim Design und der Umsetzung von Retail-Media-Strategien, von der Konzeption bis zu den ersten Erträgen. Sprechen wir darüber.