Nach Angaben von IAB Europe erreichte der europäische Retail-Media-Markt 2025 einen Wert von €13,7 Mrd. bei einem Wachstum von 21,1% im Jahresvergleich. Prognosen gehen für 2026 von €20,8 Mrd. und für 2027 von €24,9 Mrd. aus. Grand View Research schätzt die CAGR des europäischen RMN-Marktes für 2026–2033 auf 11,1%. Hinter diesem Wachstum steht nicht nur Werbekapital, das von Offline nach Digital verlagert wird, sondern vor allem eine echte Transformation — Retail Media entwickelt sich zu einem eigenständigen Geschäftsbereich in den Strukturen der Handelsunternehmen. Das wirft naturgemäß die Frage nach dem optimalen Betriebsmodell auf: Broker- oder Betreibermodell?
Brokermodell — einfache Abwicklung, aber begrenzte Kontrolle
Im Brokermodell beauftragt die Handelskette ein spezialisiertes externes Unternehmen, das den Verkauf der Werbeflächen, die Umsetzung der Kampagnen und das Reporting übernimmt. Vorteil: ein schneller Start ohne den Aufbau interner Kompetenzen. Der Broker bringt eine fertige technologische Infrastruktur, Kontakte zu Media-Agenturen und Einkaufsskala bei Inventory mit.
Die Nachteile: Die Kette verliert den direkten Kontakt zum Werbetreibenden. Der Broker kontrolliert Preisliste, Daten und Messstandards. Die Marge des Vermittlers senkt die Rentabilität, und Entscheidungen über die Inventory-Allokation können Kampagnen mit höherem Volumen bevorzugen — nicht unbedingt im Einklang mit der Strategie der Kette. In der Praxis erhält der Retailer zwar die Erlöse, baut aber kein Asset auf: kein Wissen über den Markt und die eigenen Werbetreibenden.
Betreibermodell — höhere Marge, mehr Komplexität
Das Betreibermodell bedeutet, ein Retail Media Network mit den Kräften des eigenen Teams zu führen. Die Kette baut eine eigene Werbeabteilung auf, stellt Spezialisten für Mediaverkauf und Kampagnenbetreuung ein und legt eigene Preislisten, KPI-Standards und Messmethodik fest. Sie gewinnt volle Kontrolle über Preise, Daten und Strategie und behält die gesamte Marge.
Der Preis: höhere Fixkosten im ersten Jahr — Ad-Server-Systeme, Team, organisatorische Schulungen. Der Retailer muss die Sprache der Werbung lernen und Kompetenzen in den Bereichen Programmatic, Attribution und Kampagnenoptimierung aufbauen. Das erfordert Geduld des Vorstands und Investitionsmut — besonders in der Aufbauphase, in der die Kosten den Erlösen vorauslaufen.
Auswahlkriterien — für wen welches Modell?
Das Brokermodell eignet sich für Ketten, die den Retail-Media-Markt ohne strukturelles Risiko testen möchten — etwa im Rahmen eines Pilotprojekts, das auf einen Teil der Filialen oder einen ausgewählten Kanal begrenzt ist. Für das Betreibermodell entscheidet man sich, wenn Umfang des Inventory und Werbebudgets der Kunden den Aufbau einer eigenen Werbeabteilung rechtfertigen und die Kette bereit ist, langfristig in diesen Geschäftsbereich zu investieren.
Auch die Bedeutung künstlicher Intelligenz wächst — IAB Europe nennt KI 2026 eine Transformationskraft im Retail Media, die Kampagnenoptimierung und Targeting automatisieren kann und damit die Einstiegshürde für das Betreibermodell senkt. Eine Kette, die heute einen Broker wählt, kann in ein oder zwei Jahren organisch auf eine eigene Operation umsteigen, sobald sie organisatorisch gewachsen ist. Entscheidend ist: Die Entscheidung ist nicht in Stein gemeißelt — sie ist ein weiterer Schritt, kein Endpunkt.