On-demand retail: czego uczy nas raport Wolt i jak petcare staje się kategorią kanału „na żądanie”

1. Retail to już ponad 1/4 przychodów Wolt — i rośnie szybciej niż jedzenie

Od 2015 roku Wolt dostarczył ponad 230 milionów zamówień retailowych, a co miesiąc towary zamawia na platformie ponad 2 miliony osób. Retail odpowiada za ponad jedną czwartą globalnych przychodów Wolt (na podstawie Q4 2025), a liczba aktywnych lokali retailowych przekroczyła 40 tysięcy — o 43% rok do roku (Wolt Newsroom, pełna metodologia w Wolt Retail Report 2026). Wartość zamówień spożywczych realizowanych przez Wolt wzrosła o 46% w 2025 roku.

Kluczem nie jest pojedynczy skok popytu, lecz zmiana nawyków: 6 na 10 klientów retailowych Wolt składa kolejne zamówienie w następnym miesiącu, a 48% koszyków spożywczych zawiera 10 lub więcej pozycji — klienci traktują platformę jak pełnoprawne „zakupy”, nie awaryjny szybki zakup. Co więcej, 28% konsumentów dokonało pierwszego zakupu u danego retailera właśnie przez Wolt — to kanał akwizycji nowych klientów, a nie tylko realizacji zamówień.

2. On-demand w Polsce: q-commerce zrywa z „dostawą jedzenia”

Polska idzie tą samą drogą — i widać już konkretne liczby. Sam rynek online groceries i quick commerce w Polsce wyceniono na ok. 640 mln USD w 2025 roku, z prognozą wzrostu w tempie ok. 21,5% CAGR do ok. 1,5 mld USD do 2031 roku; wśród głównych graczy wymienia się m.in. Żabkę, Carrefour Polska i Lidl Polska (Ken Research). Szacunki KIG oparte o dane GUS pokazują, że e-commerce w Polsce zamknął 2025 rok obrotami rzędu ok. 92 mld PLN (+6,8% r/r, udział 9,1% w handlu detalicznym), a segment żywności (e-grocery) odnotował w grudniu rekordowy wzrost o 42,9% r/r (KIG / e-biznes.pl).

Do gry wchodzą także zagraniczne platformy. Glovo działa w Polsce od 2019 roku i deklaruje się jako lider rynku pod względem wartości sprzedaży i liczby zamówień: ok. 10 tys. kurierów dziennie w ponad 200 miastach, ponad 10 mln pobrań aplikacji. Według PAP MediaRoom już 25% obrotu w aplikacji Glovo pochodzi z kategorii non-food, a firma ma ambicję, by do 2030 segment non-food przewyższył skalą dostawy z restauracji. Pyszne.pl z kolei podsumowuje 15 lat rynku polskiego bazą 3,6 mln aktywnych użytkowników i 17 tys. partnerów (Just Eat Takeaway.com), rozszerzając działalność o dostawy pozarestauracyjne — w tym partnerstwo z Carrefour w e-grocery (Omnichannel News) i ekspansję w dostawach „same day” (Rzeczpospolita).

Wniosek dla polskiego rynku: model „na żądanie” nie jest już tylko kanałem jedzenia. Staje się pełnoprawnym kanałem FMCG i non-food, a sieci, które traktują go jako „kolejny marketplace z dostawą”, ryzykują, że kluczowe kategorie — i klientów — przejmą podmioty potrafiące złożyć pełny koszyk na czas.

3. Petcare w kanale on-demand: dlaczego to kategoria, która wygrywa

W raporcie Wolt artykuły dla zwierząt (pet supplies) — obok elektroniki oraz zdrowia i beauty — ponad trzykrotnie zwiększyły swój udział w sprzedaży retailowej platformy od 2022 roku (Wolt Newsroom). To dokładnie kategoria, która w klasycznym retailu bywa traktowana jako „bardziej stacjonarna” — a dane pokazują coś przeciwnego: jest jedną z najszybciej rosnących w dostawie ekspresowej.

Polski sygnał jest jeszcze mocniejszy i dotyczący wprost petcare. Według danych Glovo cytowanych przez PAP MediaRoom (12.05.2026), w 2025 roku platforma odnotowała w Polsce wzrost w kategorii artykułów dla zwierząt o 333% rok do roku — największy spośród wymienionych kategorii non-food (dla porównania: artykuły do domu i dekoracje +42% r/r, kwiaty +28% r/r). To silny sygnał, że petcare staje się kategorią regularnych zakupów on-demand, a nie incydentalnej dostawy.

• Regularność i koszyk — 48% koszyków grocery na Wolt to 10+ pozycji, a 6/10 klientów retailowych wraca w kolejnym miesiącu. Dla petcare, gdzie karmę kupuje się rytmicznie, to naturalne dopasowanie do modelu „pełnotygodniowych zakupów” (Wolt Newsroom).
• Pet supplies jako segment onboardingowy — 28% klientów dokonało pierwszego zakupu u retailera przez platformę. Kategoria pet dostarcza retailerom nowych klientów, nie tylko sprzedaży (Wolt Newsroom).
• Amunicja do utrzymania klienta — pet supplies, podobnie jak zdrowie i beauty, to kategorie o wysokiej lojalności i powtarzalności, co buduje wartość koszyka w modelu on-demand (analiza danych Wolt).

Jeśli chodzi o całościową wartość polskiego rynku petcare w kanale on-demand jako wyodrębnioną liczbę — brak publicznych danych; dostępne są wyłącznie dynamiki (% r/r) publikowane przez poszczególne platformy, jak powyższe +333% wg Glovo. Wspomniany segment pet supplies jest natomiast ujęty w rynkowych wycenach online groceries / quick commerce (np. Ken Research), choć bez osobnej kwoty kategorii.

4. Co to oznacza dla strategii: dystrybucja, koszyk, nowy klient

Trzy liczby Wolt tłumaczą, dlaczego to kanał, a nie chwilowa moda. Po pierwsze akwizycja: 28% klientów to pierwsze zakupy u retailera przez platformę — on-demand trzeba planować w budżecie pozyskania, nie tylko w kosztach realizacji. Po drugie koszyk: 48% koszyków z 10+ pozycjami oznacza, że platforma obsługuje pełne zakupy, a nie pojedyncze produkty „na już”. Po trzecie powrót: 6/10 klientów wraca w kolejnym miesiącu, więc lojalność budowana w kanale dostawy ma realną miarę. Wszystkie trzy wartości potwierdza Wolt Retail Report 2026.

Dla sieci handlowych — zwłaszcza specjalistycznych, jak w petcare — oznacza to szerszy obowiązek: obecność w kanale on-demand staje się warunkiem bycia w regularnej rutynie zakupowej. Wymaga to innego aparatu operacyjnego (kompletacja, dostępność, jednostka produktu odpowiednia do dostawy), co stanowi różnicę względem klasycznego e-commerce z wysyłką kurierem.

„Kategoria, która jest dostępna w 30 minut, zyskuje przewagę nad asortymentem wymagającym planowanej wizyty w sklepie. W petcare — kategorii o rytmicznych, powtarzalnych zakupach — ta przewaga jest szczególnie widoczna.”

5. Retail media: on-demand jako nośnik i dane w momencie decyzji

Trzeci wymiar — i najmniej oczywisty — to retail media na platformach on-demand. Skoro 28% klientów robi pierwszy zakup przez platformę, a 48% koszyków to pełne zakupy, kanał „na żądanie” staje się punktem styku z klientem w momencie decyzji zakupowej — najcenniejszym punkcie dla zagospodarowania. Sygnalizują to już gracze rynkowi: Glovo deklaruje, że ok. 500 firm wykorzystuje platformę reklamowo, docierając do klientów w momencie zakupowej decyzji (PAP MediaRoom).

Szerszy kontekst polskiego retail media potwierdza, że rynek nie jest już niszą. Według szacunków MyShopTV cytowanych w Wiadomościach Handlowych, polski rynek retail media osiągnął w 2025 roku wartość ok. 2 mld PLN, plasując się jako trzecie co do wielkości medium reklamowe po internecie i telewizji, z dwucyfrową dynamiką (szacunki 18–30% wzrostu). Z kolei Żabka, budując ofertę Żabka Ads i partnerstwa offsite, pozycjonuje się jako pierwsza w pełni omnichannelowa sieć retail media w Polsce (Omnichannel News).

Dla marek i sieci oznacza to, że platformy on-demand to nowa półka cyfrowa: miejsce, gdzie decyzja zapada przy pełnym koszyku, a dane pierwszego zakupu pozwalają na targetowanie i monetyzację blisko sprzedaży. Retail media na „ostatniej mili” i na ekranie aplikacji to kierunek, który w Europie Zachodniej już się liczy, a w Polsce dopiero krystalizuje — razem z regulacją roli danych i modeli przychodu między siecią a platformą.

6. Rekomendacje dla zarządów sieci i marek

1. Potraktuj on-demand jako kanał akwizycji, nie tylko realizacji. Skoro 28% klientów robi pierwszy zakup u retailera przez platformę, zaplanuj go w budżecie pozyskania klienta — i mierz koszt pozyskania w ujęciu kanałowym.
2. Uzupełnij asortyment non-food, zwłaszcza petcare. To kategoria o najwyższej dynamice w on-demand (ponad 3× udział od 2022 wg Wolt; +333% r/r wg Glovo w Polsce). Jej obecność decyduje o wartości koszyka i lojalności w kanale.
3. Zaprojektuj koszyk „pełnotygodniowy”, nie „awaryjny”. 48% koszyków grocery to 10+ pozycji — opakowania, gramatura i kompozycja asortymentu muszą dopuszczać dostawę większych i przewidywalnych zakupów.
4. Potraktuj powrót (6/10) jako cel operacyjny. Lojalność budowana w kanale dostawy wymaga dedykowanych programów i komunikacji, nie tylko obecności.
5. Zbuduj stanowisko w sprawie retail media on-demand. Określ na starcie, jak dzielić dane i doświadczenie z platformą; planuj obecność w momencie decyzji (sponsorowane pozycje, promocje, treści) bez oddawania kontroli nad relacją z klientem.
6. Przygotuj organizację operacyjnie. Kompletacja i dostępność w on-demand różnią się od e-commerce kurierskiego; aparat logistyczny jest równie ważny jak obecność w aplikacji.

7. Konkluzja

Wolt Retail Report pokazuje, że dostawa „na żądanie” przestała być kanałem wyłącznie gastronomicznym — stała się pełnoprawnym kanałem retailu, z własną dynamiką koszyka, rosnącą rolą kategorii non-food (w tym petcare) i strukturą pozyskiwania nowych klientów. Polskie dane (e-grocery +42,9% w grudniu 2025 wg KIG; petcare +333% r/r wg Glovo; quick commerce ~640 mln USD wg Ken Research) sugerują, że rynek przyspiesza tuż za trendami europejskimi. Dla sieci i marek wygrana nie polega na „dołożeniu kolejnej aplikacji”, lecz na potraktowaniu on-demand jako kanału strategicznego — z asortymentem, koszykiem, danymi i logiką retail media — co wymaga decyzji na poziomie zarządu, nie tylko działu sprzedaży.